廣告與產品標示不實的法律風險：「第一品牌」「專利」能亂寫嗎？
重點摘要
- 公平交易法第 21 條禁止事業在商品、服務或廣告上，就價格、品質、內容、產地等足以影響交易決定的事項，為虛偽不實或引人錯誤的表示。
- 違反者，公平交易委員會可限期令停止、改正，並處新臺幣 5 萬元以上 2,500 萬元以下罰鍰（第 42 條）。
- 「第一品牌」「全國最大」「市占率第一」「業界首創」等最高級用語，須有客觀、可驗證的依據。
- 專利還在申請中就宣稱「已取得專利」，或標示與產品無關的專利號，都可能構成不實廣告。
- 轉載廠商廣告內容的經銷商、刊登廣告的媒體或平台，在特定情況下也可能一併負責。
廣告與產品標示上的任何具體宣稱，例如「第一品牌」「全國最大」「已取得專利」「觀光局輔導」，都必須有客觀證據支持。依公平交易法第 21 條，對價格、品質、內容、產地等足以影響消費者決定的事項做出虛偽不實或引人錯誤的表示，公平交易委員會可以要求停止、改正，並處新臺幣 5 萬元以上 2,500 萬元以下罰鍰，處分還會公開，對品牌形象的影響往往比罰款更大。
法律依據：公平交易法第 21 條
公平交易法第 21 條規定，事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知的方法，對於與商品相關而足以影響交易決定的事項，為虛偽不實或引人錯誤的表示或表徵。條文列舉的事項包括價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地，以及其他具有招徠效果的相關事項；服務也準用。
判斷是否違法時，重點是「一般消費者的整體印象」：即使每一句話單獨看都沒錯，但組合起來讓人產生錯誤認知，仍可能構成引人錯誤。違反者依第 42 條處罰，限期未改正者可按次處罰。
常見的不實廣告類型
| 類型 | 實際案例（不具名） |
|---|---|
| 功能規格與事實不符 | 洗衣機廣告宣稱「三階段注水」，實際在台銷售機種均為「二階段注水」 |
| 比較性數據誇大 | 求職網站宣稱使用率是競爭者的 3 倍，但調查數據顯示差距未達 3 倍 |
| 商品圖片誤植 | 事前已發現 DM 商品圖片錯誤，仍寄送給會員 |
| 不實的官方背書 | 店面招牌標示「觀光局輔導」，但相關機關並無輔導事實 |
| 不實的認證等級 | 機油廣告標示通過特定認證等級，實際未通過；刊登廣告的網路平台與雜誌也一併受罰 |
| 無依據的最高級用語 | 「第一品牌」「全國最大」「市占率第一」「全國唯一」「業界首創」等 |
| 不實的專利宣稱 | 專利仍在申請中，廣告卻宣稱已取得專利 |
最高級用語與比較廣告怎麼用才安全？
「第一」「最大」「唯一」「首創」這類用語，本身不違法，但必須有客觀、可驗證的依據：
- 說明依據來源：例如「依○○調查機構 2025 年調查，○○類別銷售第一」，並註明調查期間與範圍。
- 依據要具代表性：自行調查、樣本過少或範圍過窄的數據，可能被認為不足以支持全國性的宣稱。
- 依據要即時：多年前的調查結果不能一直沿用，市場情況改變後應更新。
- 比較廣告要公平：與競爭者比較時，比較的項目、條件要相同，不能挑選對自己有利的片段，也不能貶低競爭者。
專利標示的注意事項
「榮獲專利」是常見的行銷用語，但要特別小心：
- 申請中不等於已取得：曾有生技業者在報紙廣告宣稱「拿下 4 項專利」並列出申請號，但這些案件仍在審查中、尚未取得專利證書，被公平會認定為虛偽不實廣告而處罰；轉載該內容的經銷商因未善盡查證義務，也各被處以罰鍰。
- 專利要與產品相符：標示的專利必須確實涵蓋該產品，不能擴張專利範圍，或把他人的專利當成自己的。
- 專利類型要說清楚：新型專利未經實體審查，若宣稱時讓人以為技術經過嚴格審查認證，也可能引人錯誤。
- 期滿要更新：專利權消滅後仍標示為專利產品，也可能引人錯誤。
- 申請中的專利，可以如實標示為「專利申請中」並註明申請號。
網路、社群與代言也要注意
不實廣告的規範不限於報紙與招牌，網站、社群貼文、電商商品頁、直播與網紅業配都適用。實務上要注意：
- 電商商品頁的規格、產地、成分說明，與實際商品必須一致。
- 委託網紅或部落客推薦時，廣告內容仍屬於廣告主的責任，事前應審閱內容。
- 依公平交易法第 21 條，廣告薦證者（代言人）明知或可得而知其推薦有引人錯誤之虞仍為推薦者，與廣告主負連帶損害賠償責任；廣告代理業與廣告媒體業在明知或可得而知的情況下，也有連帶責任。
- 食品、化妝品、醫療器材等特定商品，另有專門的廣告與標示法規，用語限制更嚴格。
廣告前的自我檢查清單
- 每一個數字、排名、規格，都有可驗證的資料來源，並保留佐證。
- 引用調查數據時，註明調查單位、期間與範圍。
- 政府輔導、認證、得獎等宣稱，確認事實並保存證明文件。
- 專利宣稱與實際取得的專利類型、範圍、期限相符。
- 商品圖片與實際商品一致，DM 印刷前再次確認。
- 經銷商轉載原廠廣告時，也要盡查證義務。
- 特定行業商品，再確認是否有專門法規限制用語。
商標中標示創立年份的規定，請見商標圖樣加上年份可以註冊嗎？。廣告文案在有限的版面傳達最吸引人的訊息，但拿捏之間，仍應以誠實為原則。
常見問題
廣告寫「第一品牌」會違法嗎？
若沒有客觀、可驗證的依據，「第一品牌」「全國最大」「市占率第一」等用語可能構成公平交易法第 21 條的虛偽不實或引人錯誤廣告。使用時應註明依據的調查來源、期間與範圍。
廣告不實會被罰多少？
依公平交易法第 42 條，公平交易委員會可限期令停止、改正，並處新臺幣 5 萬元以上 2,500 萬元以下罰鍰，限期未改正者可按次處罰。
專利還在申請中，可以在廣告寫「有專利」嗎？
不行。專利申請中尚未取得專利權，宣稱已取得專利屬於虛偽不實的表示；可以如實標示為「專利申請中」並註明申請號。
經銷商轉貼原廠的廣告，也會被罰嗎？
可能會。公平會曾認定轉載不實廣告內容的經銷商未善盡查證義務，一併處以罰鍰。
網紅或代言人推薦不實的商品，也有責任嗎？
依公平交易法第 21 條，廣告代言人明知或可得而知廣告內容不實仍為推薦者，與廣告主負連帶損害賠償責任。
比較廣告可以和競爭者比嗎？
可以，但比較的項目與條件要相同、數據要客觀可驗證，不能挑選對自己有利的片段或貶低競爭者，否則可能構成不實廣告或不公平競爭。
法規依據與參考資料
- 公平交易法第 21 條、第 42 條（全國法規資料庫）
- 公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則
- 專利法第 98 條（專利標示）（全國法規資料庫）
本文由超群智財權事務所整理，內容為一般性說明，並依文章更新當時的法規撰寫；法規與官方審查實務可能調整，個案請與商標代理人確認。
