商標識別性是什麼？哪些名稱很難註冊成商標
重點摘要
- 商標審查有兩道關卡：商標本身是否具識別性，以及是否與他人在先的權利衝突；只閃過撞名問題還不夠。
- 識別性是指消費者看到標識，能認出它代表某一家業者的商品或服務，並與其他業者區別。
- 僅描述商品品質、功用、成分、產地的說明性文字，以及商品通用名稱，依商標法第 29 條第 1 項不得註冊。
- 判斷識別性一定要搭配指定商品：「APPLE」用在水果上是商品名稱，用在手機電腦上就具識別性。
- 原本不具識別性的標識，經長期大量使用讓消費者認識為品牌，可依第 29 條第 2 項以後天識別性取得註冊，但門檻很高。
商標識別性，就是消費者看到這個名稱或圖形時，能不能認出它代表某一家業者的商品或服務。只是在描述商品品質、用途、成分的文字，或是商品的通用名稱、吉祥話、流行語，消費者不會把它當成品牌，即使從來沒有人註冊過，也會依商標法第 29 條被核駁。命名時越是自創、越與商品無關，識別性越強，越容易註冊。
沒有撞名，為什麼還是被核駁？
很多申請人以為只要查過沒有相同或近似的商標，就一定能註冊。實際上，智慧財產局審查商標有兩道關卡：
| 關卡 | 審查的問題 | 主要條文 |
|---|---|---|
| 積極要件 | 商標本身能不能讓消費者辨認來源，也就是是否具識別性 | 商標法第 18 條、第 29 條 |
| 消極要件 | 是否與他人在先的商標、著名商標或其他權利衝突，是否違反公序良俗等 | 商標法第 30 條 |
商標檢索只能幫您檢查第二道關卡。識別性不足的商標，即使資料庫裡完全沒有相同的名稱，也會被核駁。
識別性的強弱光譜
商標的識別性有強弱之分，可以想像成一條光譜，越往強的一端越容易註冊、保護範圍也越大：
| 類型 | 說明 | 例子（搭配的商品） | 能否註冊 |
|---|---|---|---|
| 獨創性標識 | 自創、原本沒有意思的詞或圖形 | 自創的新詞用於任何商品 | 識別性最強 |
| 任意性標識 | 既有的詞，但與商品毫無關聯 | 「APPLE」用於電腦 | 具識別性 |
| 暗示性標識 | 間接暗示商品特性，需要消費者聯想 | 以象徵速度的詞用於快遞服務 | 通常具識別性 |
| 描述性標識 | 直接描述商品的品質、用途、成分 | 「冰釀」用於飲料、「推理式」用於參考書 | 原則上不具識別性 |
| 通用名稱 | 該商品的一般名稱或行業通用標誌 | 「APPLE」用於蘋果、「三星蔥腿板燒」用於餐飲 | 不能註冊 |
暗示性與描述性之間的界線，是實務上最常爭議的地方。判斷的方式是：消費者需不需要經過想像或聯想，才能理解這個詞與商品的關係？若一看就直接知道是在描述商品，屬於描述性；需要轉個彎才聯想到，則可能屬於暗示性。
判斷識別性的三個原則
一、一定要搭配指定的商品或服務
同一個詞，用在不同商品上，識別性可能完全不同。「APPLE」指定在蘋果相關產品上，消費者只會認為是商品名稱；指定在手機、電腦上，兩者毫無關聯，就具有很強的識別性。因此不能單獨問「這個名字可不可以註冊」，而要問「這個名字用在我的商品上，可不可以註冊」。
二、同業是否需要使用
如果某個詞是同業在交易中經常需要使用的，讓一個人獨占會影響公平競爭。例如「推理式」用在參考書、試題上，坊間早有「推理數學」「推理式小說」等用語，已是常見的說明，不具識別性。
三、實際交易時消費者怎麼看
只用來說明消費型態或交易條件的文字，例如火鍋店菜單上的「一人一鍋」「低消 300」，消費者不會把它當成品牌。
常見被核駁的類型與實例
- 商品或菜色名稱：有人想以「三星蔥腿板燒」申請餐飲商標，但網路上已有大量以此名稱描述料理的資料，消費者會認為是菜名。同一時期申請的「三星蔥香腸」「三星蔥花生」「三星蔥肉鬆」也都被核駁。
- 品質或製法的說明：「冰釀」用在食品、飲料或餐飲服務，會被認為是在描述製作方式。
- 已普遍使用的概念名詞：「綠色醫院」在醫療與環保領域已被廣泛用來描述一種概念，難以通過識別性審查。
- 吉祥話與祝賀語：審查基準明列「百年好合」「事事如意」「招財進寶」等不具識別性。在玉石上刻「招財一百億」，消費者會當成求財吉祥話，而不是品牌。
- 流行語與時事名詞：台北國際花卉博覽會舉辦期間，有人以「花博」申請飲料商標，被認為消費者只會聯想到花卉博覽會而核駁。
- 公司全名、姓氏、地名：原則上不具識別性，詳見公司名稱全銜可以申請商標嗎？與地名可以註冊商標嗎？。
- 單純的數字、字母、簡單幾何圖形：過於簡單，消費者難以當成品牌，通常需要搭配設計。
部分不具識別性：聲明不專用
若商標整體具有識別性，只是其中包含說明性文字，例如品牌名稱加上「咖啡」「烘焙坊」，審查官可能依商標法第 29 條第 3 項要求就該部分聲明不專用。聲明後商標仍可註冊，只是被聲明的文字不能主張獨占，其他業者也可以使用。這通常是可以接受的結果，因為您真正要保護的是品牌名稱本身。
後天識別性：用到消費者都認得
原本不具識別性的標識，若申請人在市場上長期、大量使用，讓相關消費者已經把它認識為某一業者的品牌，依商標法第 29 條第 2 項，可以「後天識別性」取得註冊，又稱為「第二意義」。例如以地名組成的知名金融機構名稱，就是經長期使用後被消費者認識為特定品牌的例子。
主張後天識別性需要提出大量證據，例如多年的銷售數字、廣告投放、市場占有率、媒體報導、消費者調查等，門檻非常高。一般中小企業的新品牌，不宜依賴這條路，從命名開始就選擇具識別性的名稱，才是最有效率的做法。
常見誤解
- 「越直白越好記，越好註冊」：直白描述商品的名稱好記，但正因為是在描述商品，反而最難註冊。
- 「以前有人註冊過類似的」：早年識別性審查較寬鬆時核准的案例，不能作為現在也應核准的依據。
- 「加上圖形就沒問題」：圖形設計可以讓商標整體具識別性，但說明性文字仍可能被要求聲明不專用。
- 「英文就比較安全」：英文的說明性詞彙，例如「BEST」「FRESH」，同樣不具識別性。
命名前的識別性自我檢查
- 這個名稱是自創詞，還是現成詞彙的排列組合？
- 它與指定商品之間，是否在直接描述商品的品質、原料、用途或製法？
- 上網搜尋這個詞，同業是不是早就普遍在用？
- 它是不是吉祥話、口號、流行語或時事名詞？
- 消費者需要聯想才能理解它和商品的關係，還是一看就懂？
智慧財產局審查時也會以網路搜尋確認一個詞是否已被廣泛使用。若以上任何一題讓您猶豫，建議申請前先請代理人評估，避免繳了規費才收到核駁理由先行通知書。
常見問題
什麼是商標識別性？
商品名稱或品質說明可以註冊成商標嗎？
暗示性商標和描述性商標有什麼不同？
吉祥話或流行語可以註冊商標嗎？
什麼是後天識別性？
被要求聲明不專用，對商標有什麼影響？
法規依據與參考資料
- 商標法第 18 條、第 29 條（全國法規資料庫）
- 經濟部智慧財產局：商標識別性審查基準
本文由超群智財權事務所整理，內容為一般性說明，並依文章更新當時的法規撰寫；法規與官方審查實務可能調整，個案請與商標代理人確認。
